Anche il mondo del lusso accusa il contraccolpo da Coronavirus. Se una importante cartina tornasole degli effetti del lockdown sulle big dell'alta gamma è senza dubbio lo storico sciopero scattato al Polo Gioielleria Italiana del gruppo Cartier, con gli artigiani dei monili che hanno incrociato le braccia dopo il taglio al bonus aziendale, ad accusare la crisi non sono però solo le imprese del luxury. Secondo l'indagine True-Luxury Global Consumer Insight condotta da Boston Consulting, a congelare spese e acquisti sono un consumatore su due della fascia ad alto reddito, ossia il 'pubblico di riferimento' dei gold-brand. Il 57%?dei consumatori del lusso, con picchi oltre il 65% per Cina e Brasile, si legge nel report, non farà gli acquisti e gli investimenti preventivati per il 2020. Circa la metà dei clienti del lusso (46%), infatti, avrebbe accusato una contrazione del proprio potere d’acquisto a causa dell’epidemia di Covid-19. Secondo l'indagine nel 2020 ci sarà un calo tra il -25% e il -45% delle vendite di prodotti di lusso personale, con una ripresa importante attesa non prima del 2022. Ancora più negative, peraltro, le stime che riguardano il cosiddetto lusso esperienziale, dai viaggi alle crociere, con cali che vanno dal -40% al -60%.
Il lusso 'personale' quello più in difficoltà
Tra le categorie più colpite ci sono quelle che rientrano nel 'lusso personale' come pelletteria, orologeria e, appunto, gioielleria che avranno bisogno almeno di 3-4 anni per tornare ai livelli pre-Covid. Mentre l'abbigliamento, sempre secondo lo studio, tornerà a regime entro un anno e mezzo. Se per reagire alla crisi c'è chi ha scelto di intervenire al rialzo sulla politica dei prezzi, è il caso ad esempio di Gucci e Chanel che dopo aver accusato una contrazione di vendite pesante nei canali retail, ma anche a causa dell'aumento dei costi delle materie prime, sono intervenuti sui listini internazionali (anche per contrastare le oscillazioni tra le varie Borse), c'è anche chi ha scelto di investire senza tagliare, puntando sul commercio online. Non a caso circa il 40% dei CEO delle aziende luxury crede che il settore ridefinirà le regole messe in atto finora, a partire proprio dalle nuove strutture online dedite ai contatti con i buyer, volte a velocizzare i processi d'acquisto. Secondo lo studio, infatti, le vendite online passeranno dal 12 al 20% del mercato in due anni.
Duro colpo per crociere, viaggi e 5 stelle, ma l'Italia è la salvezza
Per quanto riguarda il lusso esperenziale, sono già tempi bui per crociere, ristorazione e hotellerie di fascia alta, le categorie più colpite a causa di una stretta correlazione con la socialità, mentre sembrano poter tenere settori come l’home tech, l’home design, vini e alcolici. In Italia, invece, proprio attraverso il turismo e quindi l'esperienza del lusso tutta da vivere, si confida di rimettere in moto la macchina dei consumi. L’Italia, infatti, si riconferma la meta preferita per le destinazioni internazionali, ad eccezione dei cinesi, che la classificano solo al terzo posto mentre prima della pandemia al primo. Per riconquistare il loro interesse e rassicurare gli altri turisti, la priorità per i marchi di alta gamma è sponsorizzare collettivamente il brand 'made in Italy'. Quello del turismo è inevitabilmente (e per fotuna) un tema molto italiano. Il 60% degli acquisti di lusso fatti nel mercato interno sono, infatti, opera di visitatori internazionali. Con 30 milioni di turisti in meno attesi dall’Enit, le perdite saranno vistose: circa il 50-60 per cento della spesa verrà a mancare. Per questo occorre da subito promuovere il Belpaese e la sua sicurezza.
I tempi della ripresa
Una quota consistente dei consumatori (43%)?- il report si basa su 12mila interviste in tutto il mondo, fatte sia prima sia dopo il Covid-19 - è convinta che, dopo la crisi, la ripartenza non sarà rapida. Fanno eccezione i cinesi che, invece, confidano in un rimbalzo: il 77% pensa che la ripresa sarà veloce.
Regalare emozioni per rilanciare gli store fisici
I grandi brand sono consapevoli della potenza in crescita del mercato online, ma il negozio 'monomarca' che risplende 'dove conta davvero', resta il biglietto da visita che i marchi del lusso vogliono continuare a mostrare e, possibilmente, a riempire di clienti facoltosi. L’obiettivo delle aziende del lusso sarà portare in negozio le persone offrendo un’esperienza unica, con eventi, mostre d’arte, lanci di nuovi prodotti. È nel monomarca che si può davvero entrare in contatto con il brand e per questo sono già previste strategie, da parte delle aziende, per massimizzare l’attività degli store fisici intervenendo sui costi di esercizio.